LA RESPONSABILIDAD DE LAS REDES SOCIALES Y EL BOICOT CONTRA FACEBOOK

¿Las redes sociales tiene la responsabilidad de actuar contra el discurso de odio en sus plataformas?

La respuesta parece clara si se considera el impacto que tienen en este problema a escala global, de acuerdo con la ONU, la propagación del discurso de odio a través de las redes sociales contribuye directamente al aumento de los crímenes de odio contra las minorías por lo que este “envenenamiento mental” en línea debe ser reconocido y confrontado.

Mientras más se propaga el discurso de odio, más se vuelve parte del mainstream creando un entorno tóxico y permisivo donde los llamados a la violencia contra los grupos odiados, usualmente las minorías, se ven normalizados.

El que mensajes de ese tipo sigan presentes en espacios como las redes sociales está generando un escenario que puede terminar en consecuencias fatales en caso de no atenderse.

¿El boicot será suficiente o qué deben hacer las marcas?

El actuar de las marcas junto con las organizaciones civiles sin duda puede ser un punto de partida para motivar el cambio, sin embargo, no invertir en publicidad durante este mes resulta ante los ojos de muchos un movimiento no tan efectivo sin importar que sean cientos de grandes marcas las que se estén sumando a la pausa en su inversión publicitaria.

Y es que para una plataforma como Facebook puede que el impacto en sus finanzas no sea tan grande toda vez que, según Statista, sus principales 100 anunciantes representaron cerca del 20 por ciento de sus ingresos en 2019. Además, en esta red social, así como en otras, existen más de una forma de hacer publicidad, una es la publicidad de las marcas, la cual se está viendo interrumpida con el boicot, mientras que la otra es la publicidad de respuesta directa, esa donde ciertas firmas te piden que descargues su app o generes una compra vía e-commerce desde Facebook. A decir de información citada por CNN, las marcas anunciantes que están bajo el primer modelo representan una minoría de los clientes de la red social, destaca que solo 3 de las que ahora forman parte del boicot se encuentran entre los 100 principales anunciantes de Facebook por lo que su actuar puede que no resulte significativo.

¿Quienes ganan y quienes pierden con esta situación?

El cambio a futuro para marcas, anunciantes y redes sociales (en especial Facebook) es uno que tiene que ver con recursos y reputación. Por un lado, para las empresas involucradas en el bicot de forma directa o indirecta es posible decir que esto tiene beneficios en términos económicos y de relaciones públicas, por una parte ahorrarán los recursos que tenían planeado invertir ya sea para este mes o para el resto del año si su participación fue de forma indefinida, cosa que sin duda es crucial en estos momentos de crisis económica donde hay una pandemia de por medio; mientras que por otro lado al manifestarse en contra un problema como lo es el discurso de odio, el cual preocupa a la sociedad o los consumidores las, deja bien posicionadas ante los ojos del mundo, recordemos que el reporte Earned Brand de Edelman actualmente destaca que dos tercios de los consumidores quieren que las marcas tomen una postura sobre las cuestiones sociales.

En el otro extremo, ante esta ola de acciones sin duda la gran perdedora es Facebook y las otras redes sociales que se han visto afectadas con el apartado de la publicidad. No obstante, las pérdidas no solo son en el terreno económico (aunque todas pueden impactar ahí), también en términos de reputación se está generando un duro impacto para la plataforma social generando la percepción de que es un ente donde prolifera el odio y la división, el elementos que sin duda pueden afectar al activo más importante que tiene: los usuarios. Para toda red social es clave mantener a las personas pues gracias a ello es que surge su negocio. Si el discurso de odio es un elemento que aleja a los usuarios y esto por consecuencia aleja a los anunciantes y marcas, esto sin duda será un elemento que motive a la plataforma a que atienda sus problemas.